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東北一季稻策略案
作者：佚名 時間：2003-7-3 字體：[大] [中] [小]
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內容：
一個大米的策劃（被一個假客戶給坑了）
名牌名稱：一季稻
一季稻作為品牌名稱隱含體現此大米一年只收一季，此點區(qū)別于上海市市場內其他
大米品牌。
一、市場背景
目前市場狀況
上海市擁有一千五百萬人口，每月消費22500噸大米，此市場容量越來越吸引各個投資
商關注此行業(yè)。上海市人平均收入較高、平均學歷高，品牌在其消費過程中起巨大作用。
大米市場競爭激烈，品牌只有知名度已經不夠了，在上海市場要有高市場占有率，必須
建立完整的品牌形象，消費者要對品牌有正確的認知才可能成為忠誠客戶。
上海市市民
上海市市民在吃方面要求嚴格，口味只是其選擇的理由之一，潔凈、便利等方面的要求
較高。大米作為每天的主食，在其全家的健康上意義非常大。因此吃品牌大米的動機之
一是為了全家更健康。買大米的購買行為表現為是為了滿足全家，而非個人享受。
未來趨勢
未來將有一個非常巨大的中、高檔大米消費市場，主要在超市、便利店和賣場銷售，
其特征為品牌是決定生產商利潤的關鍵因素。
上海市大米市場
消費者
家庭中購買決策者為家庭主婦，三口之家目前對大米的要求最高，在此家庭中小孩是家庭中最關注的成員。
上海市家庭主婦對目前市場上的品牌還沒有很高水平的忠誠度，這為新的品牌沖入
市場留下了機會。根據統(tǒng)計70%的購買者，每年要換5種以上的品牌。
購買者家庭主婦對大米的理性決策要素
口感：大米是否香糯，是否有雜質。
健康：是否因化肥過多而使大米有有害成分。
色：大米是否晶瑩、潤白。
方便：是否可以直接煮。
新鮮：是否是當年大米。
消費者采購習慣
消費者每次的購買量為5公斤、10公斤、25公斤。其中2.5元以上的大米購買量為10
公斤居多（此點主要是因為高收入人群戶外飲食機會多，每月消費量較少。）
小孩在15歲以下，結婚了的三口之家每月的消費量為5公斤——10公斤，其大米為每
月購買一次，主要在便利店、超市、賣場購買。
消費者心理狀況
購買品牌大米是為了讓全家更健康。
方便的不淘洗米是上班族婦女選擇品牌大米的原因之一。每次購買大米量較小，但
選擇品質好的有品牌的大米，其原因是對生活質量要求高、容易接受新的生活方式。
因為對孩子的關心，好的大米給孩子帶來好處是打動她的要點。
已婚女性的心聲
孩子不好，是一個母親的失敗。
老公好是現在好，孩子好是未來好。
為孩子未來付出是非常值得的事情。
付出那么多，我只是想得到被人關懷而已，可是還是那么難得到。
全家的健康永遠是最重要的
一季稻——零污染大米
（一）產品
產地：黑龍江的黑色肥沃土地，水質清澈，是健康大米最根本的基礎，而一年只能
收一季使土地得到了充分休息，不用施任何化肥使大米無任何污染。.
口味：無任何劣勢。
產品外觀：色澤晶瑩，如用合適的包裝可以進一步凸現此點。
售后服務：上市建議推出小包裝來滿足三口小家庭，來減少送貨的麻煩，等品牌成熟
時推出送貨服務。
產品新鮮度：本品牌在春季、夏季優(yōu)勢不大，此時大米已經存放過8個月，因此需要
完善的倉儲來保證大米的新鮮。
便利性：不淘洗米是必須做到的，購買者都認為這是衡量米是否優(yōu)秀的標準之一
（二）推廣
過去的基礎：黑龍江大米在上海的知名度雖然不高，但是口碑較好，對黑龍江的黑土
地產好米有部分人了解。非常有利今后廣告借用過去所存在的消費者認知。
促銷手段：目前大米的促銷較少，故合適的促銷將大大提高廣告的效果。
（三）競爭
上海市目前大米品牌雖多。但是產生明顯優(yōu)勢的品牌很少。
七源河東北大米以其來自青山秀水的定位占據主要的上海市東北大米市場。
樂惠以不淘洗的優(yōu)點陳述。其主要媒體為路牌廣告。
其它品牌多以地名為延伸，說明產品的屬性。但真正的成熟品牌尚未出頭。促銷活動
較少，公關活動幾乎沒有。
（四）價格——以斤做為單位計算
1—2元：主要為散裝大米，在菜場等糧油小店銷售。
2—3元：上海等不淘洗米，均有品牌標識。購買者為年輕的三口之家。
3—5元：泰國香米等進口大米，過節(jié)時，銷量較好。做為招待來客用的大米。
（五）渠道
超市：為中檔大米的主要銷售場所，但入場費用較高，終端布置費用較高。
賣場：大米銷量一般，原因是大多數人非開車購物，而大米的重量大，運輸不便。
糧油店：大米檔次較低，購買群體收入水平不高。但隨著人們對健康意識的提高，
品牌大米開始慢慢進入通路。終端容易布置，入場費用低。
所以目前主要還是應該選擇超市作為主要銷售渠道，但利用糧油店的推廣便利，來
制作一批終端展示物推廣品牌形象，并準備在未來將小糧 油店市場做大。
二、問題與機會點
問題點
來自上海的品牌競爭激烈，產品上市初期面臨渠道上的費用較高。
上海市場大，但推廣費用也高，必須長 久的投入。短期內登陸市場所需的促銷活動
投入大。
黑龍江大米受以前假冒影響較大。零售店的假冒控制需要投入精力。
成本價高，使消費者人群較小，目標消費人群對廣告質量要求高，消費習慣不易被
改變。
機會點
一季稻有良好的產品基本屬性，有機會在年輕的家庭中建立自己的市場，培養(yǎng)品牌
忠誠度。
此一市場是在年紀在25至40歲關心孩子并有良好教育的群體 。此一群體較易接受新
鮮事物，對價格承受能力較高，無污染的產品屬性對其有意義。
市場上沒有強勢品牌出現，有機會在未來成為強勢品牌。
三、策略
目的
短期目的：（半年上市期）
占有上海市大米市場4個百分點，轉譯為6個月內5400噸。
在年輕的家庭主婦中形成正確的品牌形象。
建立一個擁有上海市人口0.5％的年輕家庭市場忠誠客戶群。
長期目的：（五年期）
將品牌建設成為一個象征愛心健康的品牌。
將品牌延伸到其它糧食產品上。
建立一季稻為年輕家庭首選的品牌
品牌名稱：一季稻。
黑龍江大米最顯著的特征為一年只能種一季，那么足夠的土壤休息時間可以使開春
少用大量的化肥，此點對于消費者非常重要，如以此為名稱可以為品牌的定位增加
強有力的支持。
品牌定位：來自黑土地的一季稻。
核心價值：健康的糧食、美好的未來
未來想要形成的品牌認同
基本認同：
情感利益：健康的孩子，偉大的母親
產地：黑龍江的黑色肥沃土地。
理性利益：一年收一次的無污染健康大米。
品牌個性：誠實、做事精細、懂得照顧他人。
便利性：那里都可以買到當年的新鮮大米。
公司形象：一個理解母親的公司。
優(yōu)點訴求：新鮮、健康、口味好
電視廣告片表現要點：我們了解一個母親的奉賢，我們提供健康的大米讓女人成
為好母親。
延伸認同
1、一個有助于燒飯水平，教女人做母親的一季稻烹飪俱樂部。
2、名牌電飯鍋都推薦的一季稻大米
投放媒體：電視、路牌。
終端：零售店門頭合作廣告牌、小產品展架
主要PR活動：
附贈禮品：
可以測量大米量的米勺等
一季稻烹飪俱樂部：。會員將定期得到米飯的烹飪方法及參加定期舉辦燒飯比賽
等活動。
和品牌電飯鍋聯合促銷，并得到允許在大米產品包裝袋上出現推薦的品牌。